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中國市場營銷發展的版圖當中，美容化妝品業是一個正處在蓬勃發展當中的朝陽產業，雖然近年來各大品牌競爭激烈，但巨大的市場容量與商業環境的不斷提升必將促成這個行業更高層次的成熟。
在近幾年中國美容化妝品產業在市場中得到了迅猛的提升，但遠遠還沒有達到飽和，據2004年官方數字統計，整個中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增，市場源源不斷的需求和巨大的容量，促進了行業的發展和成熟。這一方面得益于中國經濟的飛速發展，當國民人均消費水平有了很大程度的提高，自然而然促進了消費從物質需求到精神需求的轉變，同樣促進了美容化妝品的產業火暴的市場前景；
但我們也應該看到另一方面，那就是二十多年中國營銷歷程，中國美容化妝品產業在實質上而言還是剛剛起步，從生產型企業到品牌化規模化運作，美容化妝品業還有很長一段路要走，要不斷摸索前進，還遠遠還未達到成熟和先進的地步。
本文正是站在行業的高度上，一方面關注中國市場不斷擴大的市場需求，一方面正視中國市場尚未成熟的市場環境，力圖從整體俯瞰中國市場特點，并致力于找到發展的方向，洞察到其中蘊涵的商業機會，以提供有參考性的價值資料與觀點。
一、緣起：中國美容化妝品的發展歷史
中國美容化妝品業真正發展不到二十年，在這二十年發展當中，表現出蓬勃發展的生機，從市場背景的角度考慮，是離不開整體中國經濟與人均購買能力的提高的，大體而言，中國美容化妝品產業基本可以分為三個階段。
起步階段：
80年代初的一段時間，是中國美容化妝品產業的原始萌芽和起步階段，在這一時期里，以中國本土的輕工業和化工廠最初生產的一些簡單和基礎的洗滌護理產品為主，主要以生產型為導向的市場模式為代表，這一時期內主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、重慶的“奧妮”、長沙化工的“馬頭”“長沙”等。
競爭階段：
80年代后期到九十年代中期，中國市場經濟發展初顯成果，國民消費水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動下，越來越被生活中的人們所關注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯合利華、強生等紛紛進入中國，在大量消費引導和廣告宣傳的帶動下，中國市場的美容消費觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產生，寶潔、奧妮、聯合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。
在這一時期內，外資品牌占有絕對優勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產品和高檔化妝品開始出現，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現，市場開始變得精彩而豐富。
發展階段：
九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉型時期，典型的表現在更多的生產制作型廠家開始運用和借鑒品牌化的觀念和思路運作。而中國的經濟也得到了更進一步的發展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領域中進一步與西方文化和習慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領貴族”和“中產階級”開始出現，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。
同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優勢是比外資品牌更懂得中國市場現狀，更了解中國消費者心理，在這一時期，多品牌混戰中促生了一大批在市場上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等
二、洞察：當前中國美容化妝品行業狀況
據資料的不完全統計，當前中國市場上擁有美容化妝品生產廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區，其中廣東地區占有超過50%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。
1、產業格局
在中國的美容化妝品產業基本可以劃分為三大塊，一是以基礎洗滌類產品（如香皂、洗衣粉等）為主的產品結構，二是個人護理型產品（如洗面奶、膏霜等）為主的產品結構，三是以化妝類產品（如口紅、香水等）為主的產品結構。在這三種不同形態的產品當中，基本形成如下的產業格局：
2、透視高端個人護理產品
高端個人護理型產品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知名度和市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK—2、資生堂、CD、其產品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。
深入了解產業，必須深入了解其商業形態，才能做到全面、深入、有針對性。
產品結構：一般以基礎護理的產品和系列套組結合，重點推薦產品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。
產品效果：基礎的肌膚護理型產品和美白為主題的產品功效，能補充水分，增加營養，恢復健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。
包裝設計：簡潔、明朗，一般較高檔，有典型的西方設計風格。
渠道模式：在中國市場的大多品牌一般會采用兩種渠道模式經營：一是由品牌擁有者直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設立專柜；一種是把區域內的市場委托給某一代理商，由代理商在區域內所管轄的商場和超級市場設立專柜銷售。
專賣店經營：來自美國的雅芳在專賣店的經營上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引別人來參與他的品牌渠道建設和投資經營，自2001年全國成功開始運作，到2004年，他已經在全國擁有7000家專賣店了。
宣傳推廣：對于基礎的肌膚護理型產品而言，在目前中國市場的推廣上，主要還是依靠傳統媒體和促銷活動。在傳統媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發行全國的時尚雜志，如《讀者》、《中國服飾報》、《中國美容化妝品》、《花溪》、《時尚》、等，其次各個區域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區的《南方都市報》、上海地區的《新民晚報》、江蘇地區的《揚子晚報》、北京地區的《北京青年報》等等；促銷推廣的主要應用范圍在零售店，通過大型促銷活動，產品展示以及價格優惠等提升市場占有率。
3、未來高端個人護理產品的趨勢
高端個人護理產品在未來幾年的中國市場內將會持續走好，這是整個市場和業內人士的共識，這一點源于中國消費階層的分化和中國平均消費能力的大幅提升，但在這種持續走好的市場格局背后，我們又不難發現其隱藏在市場背后的規律。
品牌價值將起到決定性作用
——在持續走好的市場背景下，產品的功能與效果不是決定性的，這種決定性的因素來源于品牌價值和品牌文化的認同，品牌價值的認同感必將決定產品在市場的長治久安。就比如我們認同SK—2的“高貴”，認同歐萊雅的“價值”，認同蘭寇的“天然”一樣。
零售終端爭奪勢必白熱化
——零售終端的爭奪在中國市場并不奇怪，從1995年本土品牌“武漢絲寶”提出絕勝終端的戰略口號后，零售終端的爭奪一直是這幾年和未來的重要主題之一。零售終端的爭奪又將體現在兩方面，一是對商場和超級市場的專柜數量爭奪，一是對市場加盟連鎖店的爭奪。這都是不可忽視的。
產品開發向個性化方向邁進
——未來高端個人護理產品的開發方向是“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”的產品主題，個性化護理方案在中國市場將推進產業的革命與創新。
三、掃描：中國市場消費階層的分化
中國市場經濟經過了二十多年的發展，取得了不錯的成績，而最大的收獲是將東西方文化在這二十來年的時間里，做到了交匯融合，兼容并蓄。中國當前的消費特點很能反映出這一成績的表露。
也正是在這種兼容并蓄的經濟發展潮流當中，目前，中國消費階層也發生了很大程度的分化。
中國七大沿海城市經濟收入調查
北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調研數據）
從調查表中可以看到，中國消費階層已經發生了很大程度的變化，對于沿海城市而言，經濟收入上萬的人數已經擁有了相當一部分，這就說明，高檔化妝品有了廣闊的前景和空間，但同時我們也看到，真正關心美容和化妝品的，用在這方面消費的資金還并不多，這樣的市場還有待我們繼續發掘，繼續開拓。
1、新貴族階層開始誕生
時代造就了新的貴族階層，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業老板、自由職業者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等
2、奢侈品市場前途看好
正是這些貴族階層，他們代表了一部分人的消費觀點，代表了生活在城市上流人群中的消費意識，奢侈品的的市場前途大有可為。
3、市場有待共同培育
怎樣將美容消費的理念根值在他們心目中，讓他們真正成為未來消費的主角，讓更多的人參與進來，是美容化妝品產業共同面臨的課題。
四、透視：中國市場美容化妝品競爭格局
中國美容化妝品產業的競爭是多方面，很顯然的是有市場必然有競爭的存在，但在這其中，要細致了解競爭的狀況，必然從兩大方面入手，洞察競爭格局的商機所在。
1、區域競爭格局
中國市場的區域競爭一直都是非常明顯的，其競爭格局從整體來區分基本可以分為兩個層次。
一是從大方向而言，可以劃分為沿海和內地兩大區域競爭板塊，這兩大競爭特征板塊里基本經濟特征和文化特征都非常明顯，沿海的經濟狀況較好，內地的經濟狀況相對較弱。在一些重點區域市場里，競爭格局尤為明顯。
二是從區域布局考慮，一般市場所考慮的因素大體會分為一級城市與其他城市之間的區別，在這樣的網點布局中，所考慮的是市場經濟與消費實力跟目標產品之間的聯系。
2、品牌競爭格局
2004年化妝品年鑒數據表明：中國護膚產品品牌的前三甲以及所占市場份額分別為：
在中國高檔美容化妝品市場上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點上我們不難看出：一方面中國個人護理市場還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護理型產品上，尚未形成絕對領導性的品牌，競爭相對比較緩和。
從某種意義上而言，對于競爭激烈的化妝品市場，這或許也能成為久經滄桑的市場上看到一絲希望的機會。
五、判讀：中國美容化妝品現狀分析
從內到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應到中國美容護膚市場的產業格局現狀而言，主要體現在如下三大方面：
1、中國美容化妝品市場正在由不規范走向成熟
市場從不規范走向成熟是營銷發展過程必然的趨勢和走向，中國美容化妝品業經過了三個發展階段，從市場的規范到品牌化的運作，一切都在表明美容化妝品業必將走向成熟的轉變，而正是這種轉變，也就創造或者蘊涵著無限商機。
2、市場競爭格局已經形成品牌細分已成必然
中國市場化競爭格局的形成，不是停留在啟動市場的層面上，美容化妝品行業同樣存在細分，這種細分的結果是導致美容化妝品從粗放型的營銷工作時代，迅速轉型到品牌的精耕細作的時代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。
3、高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景
消費理念在融合與同化，新貴族階層已經在中國人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國擁有廣闊前途，這也是未來幾年在中國美容化妝品市場值得關注的全新的動向。
作者簡介：
李國棟，職業營銷策劃人。
曾工作于國內大型化妝品集團公司和國際4A廣告公司，擁有美容化妝品和其他快速消費品行業相當豐富的實戰經驗，多年來，曾陸續在國內大型媒體和雜志上發表其策劃觀點和成功個案文章，聯系電話：13660372263 020—31811965